折扣店安踏总裁郑捷价值创造之路永远没有终点

近日，2015中国体育用品业高峰论坛在福州举行。年度峰会上，安踏集团董事、品牌总裁郑捷做了题为《体育用品行业回归价值创造之路》的主旨演讲，其中安踏如何实现价值创造尤为引人关注。会后，郑捷接受了记者采访，讲述安踏价值创造之路。

安踏总裁郑捷演讲

当郑捷结束主旨演讲后，台下响起了热烈的掌声，他演讲时长为29分钟，比大会要求的20分钟超出了9分钟。

作为高峰论坛年度峰会演讲嘉宾中唯一一位企业代表，郑捷的演讲颇受关注。某种意义上，那超出的9分钟正是安踏在过往几年中引领体育用品企业在价值创造之路上不断尝试的缩影。

“价值创造”是本届高峰论坛的主题。但2012年起，如何创造价值成为体育用品行业的普遍难题。在经历了高速发展的“黄金十年”后，行业发展陷入低迷，即便在整体出现复苏迹象的背景下，仍有企业在价值创造之路上难寻出口。“那是一种野蛮生长，最大的动力源于开店。2003年，行业只有5000家店面；十年过去，行业拥有了七万家店。”郑捷回忆道，“七万家店中，95%由经销商开设。但事实上，大批发的模式已经不能适应市场的发展。”

为了顺应时代要求，以安踏为代表的体育用品企业陆续开启由品牌批发向品牌零售的战略转型。“转型后，品牌商只有一个乙方，那就是消费者。”郑捷总结说。通过一系列闭店、清库存等转型措施后，安踏于2014年率先复苏。其交出的89.2亿元营业额和17亿元净利润的成绩单令业内外为之侧目。一时间，行业内似乎没人比安踏对“价值创造”四字更有心得。

“对安踏而言，价值创造体现在三个层面。首先，作为传统消费品企业，我们设计研发出的产品不仅应该满足消费者需求，更应引领他们的需求;其次，作为上市公司，我们要达成更好的业绩，为投资者负责;此外，我们要创造更多的社会价值，为公益事业和社会发展贡献自己的一份力。”郑捷说，“对行业而言，它应创造的价值也该如此。”

产品、品牌、管理、渠道是引领安踏在价值创造之路驰骋的四驾马车。郑捷直言，只有对这四方面进行全方位升级，体育用品行业才能真正由“中国制造”迈向“中国创造”。

“对制造业而言，品牌对消费者最直接的影响就是商品。因此，产品是体育用品企业的根本，也是营收利润的来源。做好产品，才有未来。” 在郑捷看来，产品同质化严重是国内体育用品行业陷入低谷的根本原因之一。为了打造差异化产品，安踏不断加大在科技研发上的投入。2014年，安踏科研投入占比中已达4.3%，虽“在绝对额上仍有差距”，但比例已和耐克、阿迪达斯等国际品牌相近。郑捷颇为自信地说：“我们是国内科研方面投入最多的。”

在科技研发上持续的高额投入为安踏带来的回报显而易见。2009年，安踏科技类产品销售占比约为15%;5年后，这一数字变成了35%。“它们为安踏贡献了60%的利润。”郑捷介绍道。

产品科技含量不断提升的同时，安踏的品牌价值也在近年来扶摇直上。与中国奥委会签约不仅让安踏与中国体育的强关联得以彰显，还极大地提升了安踏品牌的曝光度和美誉度;而与5大运动中心、24支国家队以及众多国内外知名运动员的合作使安踏的专业性受到消费者认可。陈盆滨是安踏品牌营销最好的注释。计划100天完成100个马拉松的他虽仍在路上，但已成为中国最知名的跑者之一，而他脚下的安踏呼吸网3.0跑鞋即使还未问世，却已声名远扬。

郑捷直言，品牌营销与产品科研相辅相成。“产品需要与之相匹配的包装。当你的产品有一位知名运动员为之背书时，消费者对产品的信赖会明显提升。2.0、3.0对消费者而言只是一个数字，并不重要。消费者需要知道的是这究竟是不是一双可以帮助你完成马拉松的跑鞋。”他说，“营销与科研并非一道非此即彼的选择题，它们的关系非常密切。”

除了产品和品牌的不断升级外，安踏对于管理和渠道的打造同样效果显著。管理方面，安踏提出精细化管理，店效因而大幅提高。“超强的执行力是安踏成功的根本。”提及于此郑捷颇为自豪，“未来我们将更多通过精细化管理提高坪效和人效。”与此同时，渠道方面，安踏将尝试将线上线下相结合，形成双驱动力。

随着品牌升级逐步完成，安踏逐步坐实国内体育用品头把交椅。随之而来的是消费者对于安踏定价策略是否能够延续的担忧。对此郑捷表示，安踏产品的价格结构会越来越优化，“实力无价”并不意味低价，安踏会一如既往地为消费者提供最具性价比的产品。“安踏始终清楚地知道自己是谁。在这样的前提下，价格其实已经被固定在一个区间了。当然，随着百姓生活水平提高，这个价格区间会发生一定演变。但这个区间会与国际品牌有明显的界限，我们不会跨过这条界限。换言之，安踏始终会是一个大众品牌，而不是高端品牌。”郑捷说，“我始终认为，‘实力无价’四个字中，‘价格’并非核心，‘实力’才是重点。如何使产品更好地满足消费者需求从而提升性价比，是我更为关注的。”

过去一年，随着国家对体育产业政策扶植力度不断加大、百姓消费需求日益提升，体育用品行业在经受一股寒潮洗礼后迎来发展良机。国家体育总局体育器材装备中心主任李桦在高峰论坛中表示，行业正走向又一个“黄金十年”。

对此，郑捷有着相似的看法。他说“未来5到10年，行业不存在危机”，但机遇伴随着巨大的挑战。“未来十年，行业的竞争非常残酷。越来越多的国际品牌会涌入中国，和国际品牌相比，国内企业的研发资源、创新能力、人才储备和品牌底蕴都处于劣势;与此同时，有些国内品牌会逐步被市场淘汰。”他预测，未来国内有竞争力的运动品牌不会超过3个，“我很不愿用寒冬这个词形容行业，因为体育产业是一个非常有朝气的朝阳行业。但由于各个企业实力和策略的不同，分化不可避免。当然总体来说，机遇更大。”在被问及对安踏而言最大的挑战是什么时，郑捷斩钉截铁地回答“是自己”。

“对安踏而言，最大的挑战是如何抓住机遇。在我看来，想走上价值创造之路，企业未来要做到新、变、冲三点。首先要用新的思维适应新的变化;其次要积极地做管理上的改变。”郑捷说，“最后，未来5到10年一定要有冲的态势，不能有守的思维。”

在安踏品牌面前，下一个将要冲击的目标是成为国内首家年营业额达到百亿的企业。但于郑捷而言，勇于尝试以前从未做过的事情，从而使提升安踏的市场份额相比之下更为重要。“数字很重要，可以告诉你自己的位置在哪里。但在今天，我更关注的是如何抓住这个时代的千变万化，如何把蛋糕做大。”他说，“虽然安踏在国内小有成就，但放到世界上还有很大的空间可以提升。成为令人尊敬的、可持续的、世界级体育用品公司，是我们的最终目标。”但正如郑捷演讲PPT最后一页所示的“Keep Moving”一样，在价值创造之路上永远不存在终点。

这是安踏的愿景与目标，却又何尝不是中国体育用品行业，乃至体育产业的愿景与目标呢?

愿安踏和它所处的行业在价值创造之路上，一帆风顺。

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