广州亚运会为中国企业提供品牌推广最新大舞台

又到万众瞩目时

广州亚运会为中国企业提供品牌推广最新大舞台

11月10日，众多媒体来到广州亚运会运动员村升旗广场采访。中外媒体聚焦的不仅仅是运动员，还有赞助亚运会的众多企业品牌。富田摄

□本报记者徐建华

“我们亚洲，山是高昂的头；我们亚洲，河像热血流……”1990年，伴随着激昂的旋律，亚运会第一次来到了中国。这一年，刚刚MBA（工商管理硕士）毕业没多久的胡广良，创办了五星太阳能股份有限公司。

同样是这一年，已经在1984年洛杉矶奥运会出名的国内碳酸饮料健力宝，成为北京亚运会的赞助商，这是国内第一家赞助亚运会、且赞助额最多的企业。

20年后，当亚运圣火11月12日晚再次在中国点燃时，五星和健力宝一起，成为2010年广州亚运会的赞助品牌，前者的身份是供应商、后者则是赞助商。

身份不同，认识却惊人一致：广州亚运会将成为自身品牌腾飞的一个大舞台、成为企业提升核心竞争力的新起点。

赞助“主力军”

虽然广州亚运会才刚刚开幕，但关于中国军团能否创造历史，打破1990年北京亚运会的金牌数，已经成了很多人谈论的话题。关于中国军团在金牌数上突破200的预测，估计得到亚运会结束时才能见分晓，但广州亚运会的市场开发工作，却已经创造了历史。

根据第16届亚运会官网的数字，广州亚运会赞助商共52家，赞助金额超过30亿元。本届广州亚运会的赞助商数量和赞助金额都创下了历届亚运会之最：赞助金额是多哈亚运会的5倍、韩国釜山亚运会的3.5倍。

广州亚运会的赞助商体系，一共被分成了5个级别，分别是高级合作伙伴7家、合作伙伴6家、赞助商5家、独家供应商7家和供应商27家。据了解，本届亚运会赞助商的最低“门槛”为1000万元。身为高级合作伙伴的广汽集团，赞助费更是达到创纪录的6亿元，三星电子、361度的赞助费也在两亿元以上。

52个品牌中，除了高级合作伙伴三星和供应商麦当劳属于国际知名品牌外，其他的几乎全部属于中国名牌企业。这其中，除了来自台湾的台湾啤酒以及中国移动、中国电信、中国工商银行等位列世界500强的大型国企外，来自广东的中国名牌企业更是成为绝对的“主力军”。

“广州亚运会市场开发在全球经济危机下取得如此好的业绩，一方面得益于亚奥理事会市场开发权的下放，提供免费产品和服务，外加较低现金的赞助方式，赢得国内或区域性市场企业的青睐，如广东的香雪制药、光润家具。另一方面，得益于中国国内企业对品牌营销、对国际市场的极度重视。”知名品牌专家、体育营销专家、北京蔚蓝远景品牌机构副总经理李建说。

往届亚运会的市场开发均采用代理的形式，但广州是亚运会首次由组委会全部获得市场开发权的主办城市。广州亚组委大胆实行政策创新，以政府名义出台了一系列关于赞助商排他权的保障和优惠政策，进一步提高了品牌投资赞助的信心。

广州市副市长、广州亚组委常务副秘书长许瑞生接受媒体采访时认为，历届亚运会的成功举办，背后都有一大批一流企业的身影，他们和亚运会的品牌一起成长至今。赞助亚运会，是提升企业品牌、提高企业竞争力的有效途径之一。

品牌大舞台

时至今日，佛山市三水健力宝贸易有限公司总经理特别助理陈维坚对健力宝成为1990年北京亚运会赞助商的过程仍历历在目。这位1989年就开始在健力宝工作的“老”员工，将1990年赞助北京亚运会当成了自己20年健力宝工作经历中最为深刻的记忆。

“1984年的洛杉矶奥运会让健力宝第一次走向世界，1990年的北京亚运会创造了健力宝第一个发展高峰，亚运之后那年我们的订货额从1亿多飙升到7.5亿，翻了6倍多。”说起这段历史，陈维坚依然充满了自豪感。健力宝赞助北京亚运会，多年来一直被业界视为中国最成功的体育营销案例之一。

如今，健力宝卷土重来，成为广州亚运会的赞助商，被很多人看成是健力宝在经历了无数的是是非非和漫长的起起伏伏后，希望借此重塑品牌辉煌的新机会。不仅是健力宝，王老吉、TCL、361度等中国品牌，都将广州亚运会看成是一个提升品牌的大舞台。

三六一度(中国)有限公司助理总裁夏友群表示，无论是北京奥运还是广州亚运，中国已经成为世界瞩目的体育超级强国。而与摘金夺银的运动健儿一样，中国体育事业的蓬勃发展同样使得一大批民族体育品牌迅速成长，逐渐成为大型体育赛事中世人瞩目的焦点。广州亚运会为中国民族品牌在后奥运时代的再次腾飞提供了一个绝佳的平台。

广州本地媒体分析，企业为提升知名度赞助亚运会是最直接原因，其次是帮扶企业业绩实现“华丽转身”，此外，赞助的巨大回报不单体现在提高品牌的知名度，还在于能帮助开拓广州市场。台湾啤酒便是看好广州的啤酒市场，为了提高知名度从而赞助亚运会成为广州2010年亚运会啤酒合作伙伴的。

著名品牌专家李光斗指出，广州亚运会在中国举行，最大的收视观众是中国人，中国本土品牌的热情比国外品牌要高很正常，何况中国企业的大部分“根据地”在本土，借助亚运会进行品牌营销是一个大好机会。当年的北京亚运会，韩国的知名品牌正是通过赞助的形式，成功打开中国市场，可见赞助亚运会是提升品牌价值和提高市场占有率的一个好机会。

经济学博士、中国人民大学教授郑风田也认为，中国名牌热衷广州亚运会，最重要的是看好中国市场的潜力，毕竟中国品牌在亚洲市场的销售并非重心。而广东的企业这次最为积极，一方面是因为亚运会在广州举办；另一方面是因为广东本身是我国经济最为发达的地区，有这样的实力，还有就是北京亚运会、上海世博会以及南非世界杯这些大型活动，进入“门槛”相对较高，很多中小企业没有机会，借助亚运会的舞台提升自己的品牌价值和形象，当然是最好的选择。

值得一提的是，和奥运会相比，亚运会专门为合作伙伴提供了比赛场馆的广告展示机会，可以让品牌展现在全亚洲的关注之下，并且，亚组委将针对各赞助商不同的需求和特点，为企业量身定做个性化的回报方案。此外，亚组委会与亚奥理事会合作举行一系列全亚洲范围内的宣传活动，从而使赞助企业的产品与品牌在全亚洲范围内推广。

功夫在诗外

众所周知，投资体育产品需要花费的资金和相关资产是非常巨大的。“即使企业取得了官方赞助权，这也仅仅是一个开始。真正用它的时候才是真正花钱的时候。”TCL集团品牌管理中心有关负责人说，“除了赞助费外，赞助企业还要拿出2～3倍的费用来进行宣传推广，赞助一次就意味着要透支企业2~3年的宣传费用。”

这就是体育营销学中的“1∶3”定理，也就是说，在整个赞助期间，企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商。难怪有人将投资体育赞助比喻成“买名贵跑车”，在支付了购车款之后，买主还需要不断进行维护和保养方面的支出。

“企业不仅要出得起买炮的钱，更要出得起放炮的钱，这样的品牌营销才有价值。”李光斗说。看来重大赛事的品牌营销，印证了陆游那句千古绝句：汝果欲学诗，功夫在诗外。

应当说，在取得广州亚运会的赞助商身份之后，不少品牌都是开足了马力进行品牌营销。在成为2010年广州亚运会在非酒精饮料领域的唯一赞助商之后，王老吉品牌所属的加多宝（中国）饮料有限公司迅速发布了其亚运营销策略，推出了“亚运有我，精彩之吉”的主题，配合这一策略，“王老吉”将举办一系列以亚运为主题的推广营销活动，“‘先声夺金’‘王老吉’唱响亚运歌手挑战赛”就是活动之一。

TCL也不甘落后，于2009年正式推出“快乐亚运新视界”传播理念，并围绕这一主题开展了“快乐亚运新视界”全国巡演、“亚运中国行”大型文艺晚会、“亚洲之路”文化之旅、TCL多媒体艺术展等一系列亚运推广活动，逐步构建起亚运营销平台。

然而，虽然有亚运会的东风，但赞助商未必能在广州顺利如愿。根据零点研究咨询集团2009年11月份完成的一份报告，公众对于哪些企业赞助了广州亚运会并不是很了解。在测试的30个企业样本中，公众认为是亚运赞助商的前10个企业中，其中有一半并非是亚运赞助商；而公众普遍认为不是赞助商的10个企业中，有9个是真正的亚运赞助商。公众对于赞助商的认知出现偏差很大一部分原因是企业宣传不到位，对于宣传的理解出现错位或者力度不够。

“通过重大赛事和活动能对企业品牌传播带来的良好效果以及它们对推进企业进一步发展所起的作用，而且这种效果和作用是通过其他营销手段，如广告等不易实现的，这一点从可口可乐、三星通过赞助奥运会等不断向全球市场扩张，中国捷达轿车通过参与汽车拉力赛给公众带来结实、耐用的品牌形象上，可以得到充分反映。但参与重大赛事和活动的营销是企业的一项品牌投资，既然是投资就有风险，所以就有赢家和输家。”李建说，2004年雅典奥运会144家赞助商里，只有30%的企业成为了赢家，北京奥运会只有10%成为赢家。

路遥知马力

洛杉矶奥运会成就了可口可乐、汉城奥运会成就了三星、东京奥运会成就了富士……一系列体育赛事的成功品牌营销，让越来越多的希望创建品牌的中国企业，开始将目光瞄准了众多赛事和活动的品牌赞助上，无论是今年的上海世博会，还是南非世界杯，中国名牌也交出了不错的成绩单、实现了历史的突破（相关报道详见本报5月24日、6月21日的5版）。

然而，对于大多数中国的企业而言，体育营销这种系统性长期性的投资，短期内难以促进销售提升，而长期投入又缺乏足够的资金，所以普遍存在这样一种现象，即取得赞助商头衔之后，就不管不问了。“如果希望中国企业通过北京奥运会、世界杯、世博会投重金就马上催生出一个世界级的品牌，对年轻的中国企业来说很难，因为赛事和活动赞助的营销还要学习的地方很多很多。但不久的将来肯定有许多的中国企业通过这一平台站在世界的顶峰，因为从近几场国际重大活动中看到了希望。”李建说。

李光斗认为，品牌营销是一门艺术，需要综合治理，既包括配套资金，也包括市场开拓费用等，是一个综合实力的体现，而不能想着“一招鲜吃遍天”，因为当今体育赞助的要求越来越高，竞争也越来越激烈，大家都在盯着这个蛋糕，不可能再出现一家独大的局面。

李建指出，企业参与重大赛事和活动不是目的，而是企业整体营销的手段，重大赛事和活动只是提供了一个平台或一个机会，企业整体营销规划、后续的营销投入才至关重要。通过重大赛事和活动载体来实现企业整合营销，才会成为赞助的赢家。三星能成为国际知名企业与它同亚奥理事会20多年合作，并持续保持投入有关。

郑风田认为，体育赛事的品牌营销是个系统工程，需要讲究持续性。“企业决定投入重大赛事和活动时，首先应考虑本身品牌的内涵或产品、服务与此重大赛事和活动的精神是否存在实质性的关联，如果企业品牌与其精神不能吻合，消费者就不会产生认同感，企业投入就等于‘烧钱’，所以企业在参加前不妨就参加目的、实体和虚拟回报、投入权益和自身资源是否匹配等方面多加考虑，挖掘赛事和活动资源的前瞩性和策略性，实行理性赞助，以便折戟沙场。”李建说，具体而言，企业在进行品牌体育塑造时，要重点注意三个方面，即品牌个性的塑造、脚踏实地稳打稳扎和成立专门的品牌管理部门。

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