浅谈：传统企业触网攻略

编者按

如果说两年前传统企业还在思考是否应该进军电子商务领域，如今这种“犹豫”已经有了无可争议的结论。但是转型并不容易，比如线上线下冲突如何解决？是否应该搭建独立的B2C平台？企业“一把手”应该如何面对新领域？这些都是让企业纠结的问题。本报记者采访了一些有代表性的传统企业，他们的经验有可能是破解“纠结”最好的方法。

线上线下冲突是个伪命题；建立独立B2C平台并不比在淘宝“鱼塘”里钓鱼轻松；“一把手”是传统企业进军电子商务领域成败的关键。

传统企业进军电子商务“三大纠结”

在美国，约有70%成功的线上零售企业是由传统企业转型而来的。其中既有品牌商，也有渠道商。而在中国，诸多知名的电子商务企业往往带有更多的互联网基因，和传统企业几乎不搭界。

中国倍速增长的电子商务市场，让传统企业纷纷触网。两年以前，许多传统企业还处于是否要开辟互联网渠道的疑惑中，而今年，进军电子商务，已经成了一个无可争议的结论。线下的传统品牌商、渠道商纷纷扎入网络渠道。但是，传统企业进军电子商务不仅面临着同带有互联网基因的电子商务企业一样的困难，渠道问题、人才问题、成本问题等更让传统企业产生了新的纠结。

纠结一 渠道蹿货

两年前，传统品牌还在纠结要不要做电子商务的最大的原因是，线上渠道和线下渠道的冲突问题。由于线下渠道的成本较高，加价率自然就高。线上渠道成本比线下低一些，加价率自然较低，使得很多传统企业形成了一个印象：线上的价格远低于线下。

事实也是如此，由于在互联网渠道，用户的转移成本很低、从一个店铺转移到另一个店铺，只需要几秒钟，比价变得容易。在这样的情况下，线上价格竞争的直接结果就是低价为王。但这并不意味着，大量的消费者都存在着线上线下比价下单的行为。

中国的消费群体是极其庞大的群体，网购用户和线下用户实际并不冲突。线下精油品牌阿芙创始人孟醒在2009年进入电子商务后研究发现，对于一个品牌而言，既在网上购买，也在线下购买的用户，真正的重叠度在5%～7%之间。而在线下专柜试用之后不下单，转移到网上下单购买的比例就更小了。

实际上，线上线下渠道冲突的根源主要来自于代理商而非消费者。这是因为代理商害怕网上低价冲击到自己的利益。因此，一旦看到线上的价格低于线下价格立刻就会向品牌商投诉，给品牌商施加压力。几乎所有的传统品牌在面对互联网渠道时都曾面对过这个问题。淘宝网大客户经理金光讲述了一个事实，几年前，杭派女装甚至建立过一个反淘宝联盟智能名片，要求淘宝把在线卖该品牌的店铺全部关闭。

孟醒在研究了渠道问题后一语道破天机：实际上代理商一边叫嚣着品牌商开辟线上渠道损害了他们的利益，另一方面，代理商自己却把大量的货品蹿到网上来。淘宝商城上的品牌林林总总，那些没有品牌授权的货品实际就是来自代理商。代理商真正担心的是自己的利益：如果品牌商大规模进军互联网渠道，代理商在网络渠道的空间就会变得越来越小。

麦包包CEO叶海峰是传统企业出身，他指出，目前大家讨论价格冲突的原因是在于用户对价格的敏感度。但实际上，在未来，线上线下价格会慢慢趋同，美国和日本很多品牌线下线上卖的价格基本一样。因此，未来线上线下是两个群体，用户对价格的敏感度会逐渐降低。真正打动用户的是品牌和服务。他举了个例子，两年前，在网上制造一个“爆款”（销量特别大的单品）高于100元是卖不掉的，一年后200元左右的“爆款”出现了，而2011年，一款定价344元的包也成了“爆款”。这说明用户对价格的敏感度在降低，而对于服务和品质的要求在提升，这是未来线上线下走向趋同的基础。

纠结二 平台之争

在国外，在线销售已经成为许多品牌收入的重要来源。在美国服装品牌GAP收入贡献里面，在线零售已经占到60%，而日本的优衣库，在线销售收入也占其整个销售收入的50%。

在中国，很多传统企业有资金、有品牌，看到了电子商务高速发展的趋势，便将做电子商务也提到了公司的战略层面。而战略决策的直接结果就是不能小打小闹，一定要大投资、大动静，这样似乎才对得起自己品牌企业的身份。因此，很多传统企业试水电子商务都是从成立独立B2C开始的。

派代网总裁邢孔育指出，很多传统企业做电子商务在贪大求全，他们看不上淘宝，这是种错误的心态。淘宝聚集了中国最大量的网购人群，其每天几千万的流量是最有价值的资源。而独立做B2C就需要花大资金来吸引流量，做转化率。

“整个互联网就像一片大海，而淘宝则像个鱼比较多的鱼塘，如果想钓鱼，显然在鱼塘钓更容易。”邢孔育指出，在淘宝上获得用户的成本远远低于企业自己做独立B2C获取用户的成本，在独立B2C上获得一个新用户的成本大概300元左右，但是在淘宝获得一个新的购物用成本可能只要40元。

除了成本较低，淘宝还是一个“练兵”的场所。最初涉足电子商务，如果是从B2C开始，摆在传统企业面前的全部是新兴的课题，网站搭建、搜索优化、广告投放等等。由于大量的精力花在琐碎的事物上，反而没有更多精力去研究网购群体，比如如何选择产品？如何制定合适的价格？

邢孔育说，“在淘宝上，传统企业只需要练一两样武功，而做独立B2C要练多项武功。”看上去，独立B2C能较快地实现企业进军电子商务的意图，但在实际运作中，投入产出比还是在淘宝上比较合算。

事实证明，目前，很多传统企业做电子商务比较成功的都是在淘宝试水起家，比如百丽、博洋家纺等。由于淘宝上的购物需求量使得传统企业在最初就做出了好的业绩，并获得信心，之后他们再逐步根据自己的特点构建电子商务体系。如果一开始就盲目的贪大求全，不仅浪费了资本，也会打击电子商务团队的信心。

纠结三 “一把手”工程

传统企业进军电子商务，一把手的决心很重要。目前，许多传统品牌企业一年有几十亿甚至上百亿元的销售额，但进入电子商务领域，多数还处于几年都不盈利的局面。这是因为电子商务行业普遍缺乏人才。而传统品牌企业的“一把手”，虽然在传统领域如鱼得水，但进入新的领域，就未必能够复制以前的成功，除此以外，传统企业要想挖个懂电子商务行业的人，就要付出比传统企业的管理者多出数倍的成本。

进军电子商务的传统企业基本上分为两大类，第一类是品牌商，比如九牧王(601566,股吧)，罗莱家纺(002293,股吧)等。还有一类渠道商，比如银泰百货，酒仙网等。他们有品牌、供应链的优势。但大多数企业都曾经走过弯路。

金光在走访了几家年销售额十亿元以上的传统企业后发现，公司一把手的决心是决定传统企业进军电子商成败的关键。他将这种现象称之为“一把手”工程。如果一把手只是浅尝辄止的心态，职业经理人就很难在企业中得到更多的资源和支持。而电子商务市场发展变化非常快，传统企业的供应链模式是围绕着传统的销售模式而建立的，但电子商务要求的是快速响应，如果职业经理人得不到更多的授权，不能及时调动公司内部的各种资源，就很难跟得上电子商务的发展节奏。因此，那些在公司内部成立一个电子商务部，把电子商务仅仅作为传统业务补充的模式几乎没有成功的案例。

除了充分授权，一把手亲自上阵的胜算更大新闻动态。行业内的典型案例是酒仙网，酒仙网是山西一个大的酒类批发商，刚开始尝试电子商务也是职业经理人在操盘。2011年2月，董事长郝洪峰亲自上阵，跑到北京专心做电子商务，其效果也是显而易见的，从今年初日交易量300单左右，到了8月，日交易量上升到3000单足球。